事实:2024食品营销：梗越破，越好卖

卷价格、卷食材已经是食品行业商家“0帧起手”的基操，但门槛低、同质化严重、消费热情衰退快，也加速了业内从爆款到“死掉”的速度：近三年大火的椰子水市场增速大幅放缓，大多数品牌的营收增幅不足10%；受餐饮门店数量减少和库存压力影响，冻品行业成年度裁员重灾区；过半数热门新茶饮品牌在2024年8-10月期间门店营收负增长（壹览商业）。

而2024年，能够出圈的爆款食品透着一股“疯劲儿”。

捆绑“麦学”而爆火的同款熏鸡，在节目播出后三天网店销量暴涨100倍；被全网讨论的“八个瑞士卷我能吃几个？”让各大线下商超卖空了烘焙货架。

这类爆款踩中了偶然，而食品界更多营销属于主动创造情绪买点：哈尼牧场给牛肉干取了个新名“牛脆脆”，借助李诞直播间成为“听故事最佳搭配零食”，今年双11在小红书拿下1500多万销售额；单卖乌龙茶未必好卖，商家跟伏特加等酒类组合成“便利店调酒单”，在小红书有2.4亿篇笔记；主打女性低度酒的锐澳，推出“强爽8度”，主要是为了激起男性消费者的挑战欲。

以往，这些动作被称为场景营销、搭售，或拓宽目标人群，如今则被统一冠以“抽象”之名。当低价故事已卷无可卷，食品品牌试图用更猎奇的口味、包装、故事来捆绑年轻消费者们爱“发疯”的情绪，最大限度承接住“泼天的富贵”。

谁接住了“爆梗”流量？

爆梗年年有，能蹭出真金白银的不多。

以今年登上多个社交平台热搜的“熏鸡事变”和“八个瑞士卷”为例，把熏鸡换成烧鹅、瑞士卷换成泡芙，并不会改变事态演变的本质，能不能承接“泼天的流量”，考验的还是商家快速应变和渠道能力。

芒果TV离婚综艺《再见爱人4》播出后热度持续走高，不仅带火女嘉宾麦琳，更带火熏鸡、奶皮子和青团等食品。百度指数显示，节目播出的近7天，麦琳的搜索指数均值都在20000以上食品市场营销策划书，是董宇辉同期的10倍。节目播出后3天时间里，“麦琳同款”张金涛熏鸡线上销量增长100倍；在淘宝、抖音等平台中的同类产品，只要加上“麦麦同款”的贴片素材，也能有不错的销量加持。

流量当前，芒果TV火速在视频下方上架了69.9元一只的熏鸡、59.9元三盒的青团等产品。肯德基则以更快速度率先绑定“麦麦熏鸡”，抢走了原本可能属于麦当劳的“风头”：

1.快速反应：“熏鸡事件”播出时间为11月28日，肯德基在7天后就成为“行业指定赞助商”，出现在了正片的字幕横幅、暂停浮窗、嘉宾后采间等位置上；

2.准确玩“梗”：作为离婚综艺，《再见爱人》的赞助商相比其它综艺来说不算多，且“熏鸡”在节目中也并非正向话题，但肯德基大胆借用麦琳语录“配拥有”“在你的心趴上”作为宣传文案。本就擅长通过“疯四”营销策动网友进行UGC创作的肯德基，如今更主动为网友提供了“疯狂熏鸡四”的创作弹药，持续出圈；

3.价格锚定：女嘉宾在节目中购买熏鸡时的花费成为争议点，肯德基也抓住这点精准放大，将价格定位在25.9-29.9元区间，以体现全鸡产品的物美价廉。

另一个因情绪营销火爆的单品是瑞士卷，承接住流量的是拥有自营烘焙类目的商超品牌。

当网友针对“八个瑞士卷怎么分”的话题讨论夫妻关系、家庭问题时，也带动了线下商超的烘焙区销量显著上升。据观察者网报道，上海地区盒马的瑞士卷销量增长2600%。大润发则告诉一财商学院：“瑞士卷事件”发酵三天内，大润发瑞士卷单天销量是日常4倍，且在话题热度回落后近半月内 ，仍有平销期1.5-2倍的销售额。

营销上，各商超也相当快速跟进热点，抓住“配得感”情绪进行营销：盒马门店打出标语“一盒8个，瑞士卷自由”“一盒8个，想怎么分就怎么分”；京东七鲜表示“都别问了，管够”，并进行瑞士卷抽奖活动；大润发则在App端增加“瑞士卷主题”开屏和首页展示位，并在线下增设瑞士卷广告和货架，线上线下联动营销。

情绪营销，好用在哪？

当社交媒体将“抽象”作为2024年度关键词，网友开始更广泛地讨论它，并用它来形容一切叛逆、新奇、发疯、窝囊、自嘲、无意义等行为与情绪。抽象就此成为一种圈层暗号，让用户具有超高的认同感和二创热情。

抖音#抽象 词条热度为838.4亿次播放，小红书#抽象 相关笔记超1000万条，“搞抽象”的评论数量超1.6亿次。这样的高流量情绪出口给品牌营销打开了思路，在我们看来，那些被网友冠以“抽象”的食品情绪营销主要分两种，一是产品的新奇口味，二是传播时的创意文案。

新奇口味，更易获得自然流量。有讨论度、有流量就存在潜在成交机会，以“香菜口味”为例，该类产品让“香菜党”的小众需求被放大而产生惊喜情绪，也让“反香菜党”因厌恶产生逆反、吐槽情绪，都能激发产品在社交媒体的讨论度。2023年5月，白象推出香菜面后，一年卖出2800万+单，小红书#白象香菜面 笔记数量超3000篇。尽管口味会天然阻隔掉“不吃、不爱吃”该食物的群体，但“香菜热”仍蔓延至2024年。

据一财商学院不完全统计，2024年食品品牌“香菜”口味出新如下：

4月，汇源推出100%香菜汁，单周销量超8000单，主打“1盒=15颗香菜”的高纯度，并随产品附赠“香yue专用”的呕吐袋；天津老牌乳企海河牛奶推出香菜牛油果牛奶，被网友戏称为“天津人自己的豆汁儿”；

6月，冻品品牌粮全其美推出香菜含量≥10%的半成品香菜饼；

9月，李子园也正式推出香菜甜牛奶，官方打出宣传词“你的菜，来了”；

10月，“速冻供应链第一股”千味央厨先后推香菜油条和香菜肉肠；

12月，王小卤推出香菜味虎皮凤爪等。

抽象文案，更易获得共鸣。获得高讨论度的文案，大多以“打工人嘴替”形式出现，用谐音梗或自嘲式的表达重构内容食品市场营销策划书，直击用户痛点，帮品牌快速识别、筛选“懂梗”“疯到一块”的群体。

情绪公式，如何拿捏？

总的来讲，情绪营销公式可以概括为爆款SPUx情绪买点x人群。

每个品牌的核心SPU基本固定，但寻找情绪买点和快速找准人群时，都需要聚集足够多“人”的平台，小红书是其中之一。

情绪上，笔记可以是商家收集“情绪要素”的灵感素材，随手吐槽的“牛马续命水”可以成为下一个饮品商家推新品的昵称。“只有打工人才能懂xx的含金量”“懒人三秒可冲”等文案能替换平平无奇的“好喝”“方便冲泡”，更好地融入当下人群语境。

人群上，人们更愿意相信“同温层”的意见，利用这一点小红书用“人群反漏斗”模型帮商家优先匹配核心人群。以食饮类目为例，据2024小红书食饮大会公开数据，平台有20万个食饮SPU、56万属性词、900万情感词，超精细的标签颗粒度，不愁找不到能“疯”在一起的人。

以大润发年销量破亿的“润发脆脆蛋挞”单品为例，能够成为年度爆款单品，拿捏情绪也起到了关键作用。

1.顺消费意愿选品：相比榴莲千层等产品，蛋挞的大众接受度较高、且品牌集中度低。因此，在打造爆款时，主打大众市场的大润发倾向于选择蛋挞品类，并以此作为扩大烘焙品类市场份额的抓手；

2.线上打“口感+性价比”：大润发先是对产品进行重命名，以“脆”为名更能增加记忆点，酥脆口感在社交平台会被呈现为“tree tree的”品类，更易于搜索和传播；同时在达人传播侧，借势肯德基“疯四”打心智，以“每天都能过疯四的神仙日子”等话题突显性价比；

3.线上种草配合线下陈列：增加烘焙产品货架数量、在烘焙区入口通道增设试吃，并将“焦糖色”“花朵形”等产品特质做成醒目广告展示，让线上被种草的消费者一眼就能找到产品。

近两个月的密集推广后，小红书出现大量“自来水”笔记做测评、做试吃，形成了可观的自然流量，还涌现出诸如“减肥，误食了4个润发脆脆蛋挞怎么办”的正向“抽象”评价，而这条链路的成功经验，也被大润发复用在后续的单品推广中。

情绪营销的成功既离不开商家对核心产品的细致打磨，也是品牌愿意以倾听、认可的姿态换位思考的体现。无论是“热梗”更新的速度，还是互联网情绪的流转都在加快，多年消费市场教育下的年轻消费者变得更敏锐、更反营销，无论是“发疯”还是“抽象”都要掌握好度，逆反后的“祛魅”和“下头”也可能成为压垮品牌的洪水猛兽。

“泼天的富贵”不常有，用更聪明的方式将品牌心智将消费者拉回感性状态，才是成功的关键。

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